Il vino italiano in Asia

Export: Sarà la cucina a guidare il successo del vino italiano di qualità

L'OnTrade come chiave di successo

Il vino italiano non può ancora competere con quello francese. Bordeaux e Borgogna restano largamente in testa nella classifica dei vini più bevuti dagli asiatici. Ma sarà proprio la cucina, un altro dei nostri più famosi export, a fare da traino al vino italiano e a guidarne le vendite. Sembrerebbe questa la strada giusta da percorrere  per mettere in risalto la grande qualità del vino del Belpaese, qualità da primi della classe.

Si dice spesso che mentre i vini francesi sono più popolari a Hong Kong, è la cucina italiana che domina la scena della ristorazione. Sebbene alcuni dei ristoranti più prestigiosi della città, come Pétrus e l'Atelier de Joël Robuchon, sono di sapore francese, sono i ristoranti italiani che superano per numero e tipologia di cucina quelli francesi. Open Rice, una guida di ristoranti on-line, ha fatto una recenzione di ben oltre 800 ristoranti italiani rispetto ai soli 427 francesi. Su queste basi, anche se attualmente è il vino francese a coprire il ruolo di capofila  ci si può facilmente aspettare in breve una netta rimonta del vino italiano.

Eppure i dati tra il 2010 e il 2013 mostrano che l'Italia è solo sesta in termini di esportazioni in volume, dietro l'Australia, gli Stati Uniti, Cile e Spagna. Nel 2013 l'Italia ha esportato 299.000 casse da nove litri ad Hong Kong, dietro le 382.000 di Spagna e 437.000 di Cile. In termini di importazioni di valore l'Italia rimane però più in alto ma ancora dietro agli Stati Uniti e l’Australia, ed in corsa per essere raggiunta da Spagna e Cile.

Lo scorso anno in Giappone sono state importate 3,6 milioni casse di vino italiano con un incremento del 101,6% rispetto al 2013. Stevie Kim, amministratore delegato di Vinitaly International, è stata chiara riguardo la situazione, affermando:  "Il mercato del vino italiano in Asia nel suo complesso è ancora abbastanza piccolo rispetto a Stati Uniti o Europa, e nell’ambito di Vinitaly chi è interessato ai vini italiani rappresenta solo un decimo della quota di mercato dei vini importati ad Hong Kong ed in Cina."

“L'Italia ha sempre fatto fatica a trovare nuovi mercati e ciò è dovuto alla moltitudine di varietà, che se da un lato esprimono un identità territoriale, dall’altro, in un contesto di export e quindi di riconoscibilità, lasciano perplesso il consumatore straniero che le trova difficili da pronunciare - e peraltro  presentate sempre a livello regionale - tolgono l'enfasi che aiuta a dare una spinta promozionale a livello nazionale.”

Tuttavia, in Asia almeno, ci sono due fattori che contano in favore dell’Italia. L’Asia ama il vino rosso e l'Italia (nonostante alcune eccellenze bianche) è un paese da vino rosso. Inoltre, per chi produce gli ormai famosi SuperTuscan - che utilizzano varietà bordolesi nell’uvaggio e quindi più familiari - sarà più facile presentare questa categoria di vini ai consumatori, e che secondo Josh Rubenstein - capo del commercio all'ingrosso di Berry Bros & Rudd - sono un "ottimo punto di partenza".

Questi due aspetti, aggiunge Kim, hanno "grandi potenzialità e forti segnali di crescita". L’Asia ha un crescente interesse per nuovi vini, sapori e conoscenze, e l'Italia - come molti altri paesi - può sicuramente guardare avanti per futuri successi.

Crescita top-down

Attualmente il successo, come per gran parte del commercio in Asia, si basa su vini di fascia alta. Kim osserva: "Il tasso di crescita dei consumi cinesi di vino rosso è stato astronomico, fino al 136% in cinque anni. Quindi, è chiaro che fino ad ora la nostra punta di diamante sono i vini rossi, in particolare quelli provenienti da Toscana e Piemonte."

“Questa tesi è sostenuta anche da molti importanti commercianti di vino. Estelle Fuselier, senior marketing manager per il Gruppo Altaya e  Ross Eva Fine & Rare capo di Asia-Pacifico confermano che queste regioni sono tra le più ricercate.”

“I Top Seller restano i brand come Sassicaia e Tignanello ed i grandi Barolo piemontesi a nome di Conterno o Giacosa, vere e proprie icone e vanto del bere di eccellenza italiano. Al Fine & Rare abbiamo fatto un grande lavoro di ricerca nel creare una nostra selezione italiana e che vede in particolare la presenza di Piemonte e Toscana. Il successo della vendemmia 2010 sia di Barolo che di Brunello ha attratto molti clienti verso i vini di queste due regioni. Già il Brunello dell’annata 2010, in commercio ora e nei prossimi mesi, si sta vendendo molto bene."

Rubenstein rileva anche la grande popolarità di alcuni vini come il Brunello dove solo 500 casse erano disponibili e che sono andate letteralmente "a ruba", mentre più recentemente, "vediamo un interesse ad esplorare varietà di Barolo di sub-regioni ed una domanda per i vini biodinamici provenienti fuori dai soliti sentieri battuti. Tutto ciò è emozionante e ci invita a cercare nuove realtà di un numero sempre maggiore di regioni italiane, con tipologie di uva diverse e nuovi tratti di personalità".

Per Berry Bros & Rudd l'Italia, in questi ultimi anni, è l’obiettivo chiave del suo portafoglio. Cellina Chan responsabile delle vendite di Justerini & Brooks ad Hong Kong, riferisce che nella maggior parte dei casi, "la domanda è più rivolta verso il singolo produttore piuttosto che alla grande distribuzione, tanto più che, essendo le varietà di uve per i vini italiani più complicate di quelle dei vini francesi, i clienti tendono ad acquistare direttamente dal produttore con cui hanno più familiarità.”

Ma oltre ai vini rossi, in Asia, chi sta riscuotendo una crescente popolarità è senza dubbio il Prosecco, ma anche un po’ di Franciacorta - Lachapèle osserva la crescente presenza del brand Bellavista in Giappone e Fuselier conferma che il marchio suscita molta curiosità anche ad Hong Kong. Ci sono importanti aziende vinicole italiane che credono nel forte richiamo di vini come il Prosecco DOC / DOCG, per la sua capacità di coinvolgere la classe media ed i nuovi arrivati nel mondo del vino, con il suo sapore fruttato e il suo prezzo favorevole. Anche il Moscato sembra fare bene per le sue caratteristiche di facile bevibilità. Come anche - afferma Rubenstein - “Chianti e Pinot Grigio, che i consumatori asiatici stanno scoprendo e riscoprendo”.

Gianluca Bisol, presidente e CEO di Bisol, afferma che la tendenza degli ultimi anni per il Prosecco è sia per la versione brut che quella Extra Dry. Mentre Giuseppe di Gioia, direttore vendite per l'esportazione di Zonin, dice che c'è "grande attenzione" per il Prosecco in Giappone e mercati asiatici del sud-est. D’altro canto, anche se vi è un "aumento di interesse...su tutta la gamma - dal bere per tutti i giorni sino ai grandi vini icona, la maggior parte dei vini italiani rimangono pur sempre un "interesse di nicchia".

Secondo Kim invece l’Asia, "dimostra ancora di essere un obiettivo importante per molti produttori italiani", aiutati dal favore dei finanziamenti europei. BBR ha portato oltre sette viticoltori lo scorso novembre, insieme al buyer David Berry. E’ stato soprannominato il "Grand Tour italiano", e Rubenstein ha aggiunto che è stata una rivelazione da parte dei produttori vedere la "conoscenza e la comprensione dei nostri consumatori locali.”

"Vinitaly, vuole anche essere sostegno in questo senso, "con l’impegno di contribuire alla creazione di nuovi ambasciatori del vino italiano", - come ha spiegato Kim anche alla presentazione romana del prossimo Vinitaly - e cioè di un corso di certificazione  durante la kermesse veronese, che avrà lo scopo di creare una squadra di certificati "Ambasciatori del Vino Italiano" ed "Esperti di Vino Italiano". E diversi professionisti del vino cinesi da Hong Kong hanno già aderito all’iniziativa.

In Asia la tendenza del consumo di vino è quella di essere relativamente bassa in volume ma enormemente alta in valore. Il  legame che si instaura tra commerciante e cliente diventa sempre più significativo e consente alle piccole e più interessanti cantine d’Italia di costruire un rapporto più diretto e basato sostanzialmente da un legame da veri appassionati. Come commenta Rubenstein: "La maggior parte del nostro business si concentra con i clienti privati, sia che siano collezionisti o che preferiscono un vino per tutti i giorni. Quello che acquistano dipende da come i loro gusti possono evolvere nel tempo e l’apertura verso nuovi prodotti che invitiamo a provare. A volte è più facile scoprire i vini attraverso una degustazione, un evento o in un Wine Club, e magari farsi sorprendere da qualcosa di nuovo". 

Ma il fattore guida, il cuore pulsante del commercio di vino di qualsiasi tipo in quasi ogni mercato asiatico, è e rimane l’on-trade, e cioè l’acquisto di vino all'interno dei luoghi dove viene consumato [ndt]. Come spiega Kim: "Il commercio on-trade costituisce il canale di distribuzione leader nel mercato del vino cinese e che rappresenta una quota di più del 50% sul volume totale del mercato."

Rubenstein continua: "L'on-trade è lo strumento più efficace per la crescita del nostro business, ed è molto gratificante per noi vedere i vini, che abbiamo scelto di importare, consumati nei ristoranti sotto la cura di talentuosi professionisti del vino. I nostri produttori amano sapere che i loro vini vengono degustati con dell’ottimo cibo in un contesto conviviale tra amici.”

Jacopo Pandolfini in qualità di direttore regionale in Asia-Pacifico di Antinori, ha commentato: "In generale, le persone si stanno rendendo conto che l'Italia può offrire un buon rapporto qualità-prezzo per i vini di fascia alta. Se vi piacciono i vini migliori di Bordeaux e Borgogna allora un ottima alternativa è quella di acquistare un vino italiano di pari qualità ad un quinto del prezzo. Nessun altro paese all’interno del mercato asiatico può fare meglio. I nostri grandi vini hanno già un mercato; tempo e crescente conoscenza porterà il resto. Se in questo momento sono le tre "B" le più popolari, Barolo, Barbaresco e Brunello, siamo sulla buona strada per proporre una doppia "A": Amarone e Aglianico.