Le ultime tendenze della comunicazione enoica
Dal product placement con le incursioni enoiche del vino in
programmi cult in tv o nelle pellicole cinematografiche, alle pillole tra la fine del Tg e l’inizio della fiction di successo
in prima serata; dal co-branding che unisce il vino a tanti marchi simbolo del
made in Italy e non solo in operazioni marketing ad hoc, all’incoming
territoriale che sfrutta la potenza e l’appeal mediatico dei grandi eventi - su
tutti, l’Expo 2015 - per incrementare i flussi turistici, fino ai vin
d’honneur, le bottiglie speciali nate per omaggiare un ospite importante e oggi
formula molto chic e gettonata anche per importanti istituzioni internazionali
ed estesa agli eventi culturali
Sono queste solo alcune delle ultime tendenze
della comunicazione enoica, che trovano spazio anche a Vinitaly, la rassegna
internazionale di riferimento del settore in programma a Verona dal 6 al 9
aprile. Per raggiungere il loro variegato universo di eno-appassionati, di ogni
genere ed età, anche le cantine del Belpaese, come già avviene per tanti
prodotti di altri settori, abbandonano i meccanismi classici della pubblicità
per sperimentare quelle vie alternative che la comunicazione offre a chi vuol
fare promozione.
Come il product placement - la legge che lo regola in Italia
festeggia i suoi primi 10 anni -, che permette di posizionare un marchio e una
bottiglia di vino dentro un programma di successo, ma anche in una pellicola
cinematografica. Con la sponsorizzazione tecnica, invece, come in ambito
sportivo, lo sponsor diventa fornitore ufficiale in un programma di un
prodotto, in questo caso vino, utilizzato ogni qualvolta si stappa una
bottiglia (basti pensare, su tutti, ai tanti ingredienti di MasterChef, la
serie wine & food del momento).
Ma ci sono anche le pillole, ovvero i brevi
spot molto utilizzati tra la fine del Tg e l’inizio della fiction di successo -
tra le più gettonate Don Matteo e il Commissario Montalbano - che si
differenziano dalla classica pubblicità per il legame tematico con la fiction
stessa (ad esempio la promozione del territorio, delle sue bellezze e dei suoi
prodotti, che fanno da sfondo come set alle puntate).
Anche se esiste da molti anni, gli ultimi tempi hanno visto
un netto aumento di prodotti commercializzati con il co-branding, con il vino
che si è legato ad altri nomi simbolo del made in Italy e non solo, da
Pininfarina ad Alitalia: una strategia che ha molti vantaggi, per la
possibilità di unire marchi consolidati, noti singolarmente nei rispettivi
settori, che insieme possono esercitare un richiamo più forte e conquistare
nuovi spazi commerciali.
Con il licensing, invece, il vino può “adottare” i
simboli culturali del Belpaese - che alle etichette prestano il nome - e
fondere i suoi marchi con quelli di monumenti ed istituzioni di prestigio (è il
caso dei vini del Gran Teatro La Fenice, ma il licensing è alla base anche dei
vini che accompagnano i successi delle più famose squadre di calcio, dal Milan
alla Juventus).
Per le occasioni di alta ufficialità, tornano in voga i vin
d’honneur, un tempo serviti ad ospiti importanti in ambiente diplomatico, oggi
anche in momenti di business e culturali, come nel caso dell’Hermitage, uno dei
più importanti musei al mondo, che da tempo sceglie l’Italia per i suoi vini di
rappresentanza.
Occasione da cogliere al volo per il vino italiano è l’Expo
2015, per azioni di incoming territoriale: per molte etichette del Belpaese
l’obiettivo non sarà solo esserci, ma anche portare le persone a visitare i
luoghi di produzione.
Mostrare la bellezza del vino e il suo legame con l’arte
e la cultura, in una delle sue patrie più nobili, è l’obiettivo di “Arte eVino”, la mostra in programma a Verona nel periodo dell’Expo (4 aprile-2 agosto
2015) - promossa dal Comune della città scaligera e da Veronafiere - con opere
da Caravaggio a Rubens, da Tiziano a Goya, da Picasso a Degas.
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